沪上阿姨官宣了创立以来的第二次品牌升级。

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变化最明显的，是品牌的slogan和形象。

品牌slogan，从“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”，变成“茶出东方，摩登沪上”。

品牌形象，从扎双丸子头，身着旗袍，翘兰花指的妩媚民国小姨；变成留波波头，戴复古贝雷帽，穿利落的廓形衬衫和裤装，与象征着内心觉醒的猎豹结伴的新时代独立女性。

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毫不夸张地说，两版阿姨，判若两人。所以网友的关注点，很自然地被吸引到新版的品牌形象上。

大家对她的看法，如果你去官方微博、公众号的控评区，会看到网友的局部肯定：

婶婶变时尚了，好潮，新logo简约高级。

但来到非官方评论区，看到的则是网友的大面积吐槽：

土得和霸王茶姬如出一辙，和爱马仕的橙色好像。

霸王茶姬logo

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爱马仕logo

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看得出来，大家普遍无法理解：好端端的，沪上阿姨为什么要把自己折腾成这副莞莞类卿的模样。

升级不成，反显降级。

为什么会出现这种事与愿违的观感？

分享一个自己的小思考：在处理品牌升级这种复杂议题上，沪上阿姨陷入了已知视角。随之而来的，就是对品牌故事重要性的忽视。

这要从沪上阿姨的品牌名说起。

其实相比茶百道、古茗等竞品，沪上阿姨的名字自带人物形象，让它在做品牌IP上占有天然优势。

品牌也很清楚这点。创立后做的两次升级，都是结合社会热点或趋势，优先从改造IP形象下手，去完成最表层的表达。

2019年第一次品牌升级，是抓住国潮的兴起。把亲切的卷发上海阿姨，回春成穿新中式旗袍的民国小姨。

今年第二次品牌升级，则是顺应近几年女性独立的成长趋势。用利落短发和职场风穿搭，这些能带来干练印象的标配元素，去重新组装出一个新时代女性。

左：2013年，中：2019年，右：2024年

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用这种4399换装小游戏式的方法塑造IP，够直接，够简单。所以对大众来说，不存在认知门槛。

但同时也带来了另一个问题：如果这个IP人设，没有对应的故事做支撑，去呈现细节。大众很难代入其中，去完成对品牌的理解和认同。

沪上阿姨这次升级的bug，正是先入为主地误认为：品牌的发展历程，消费者应该都清楚。那就无须大费周章讲过程，直接宣布结果吧。

但其实不然。

阿姨这几年经历了哪些迷茫/纠结/难关，又是如何思考、感知和行动，才完成觉醒和蜕变，变成现如今模样的过程，都需要品牌额外做功课，花心思去补足和讲述。

IP人设有了血肉，才能真实鲜活。消费者看到具体经过，有代入和咂摸的空间，才有可能对品牌的成长产生共鸣。

否则，品牌升级只会是一场独角戏。