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沪上阿姨品牌升级,太随意,像在玩4399换装小游戏

沪上阿姨官宣了创立以来的第二次品牌升级

品牌升级官宣

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变化最明显的,是品牌的slogan和形象。

品牌slogan,从“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”,变成“茶出东方,摩登沪上”。

品牌形象,从扎双丸子头,身着旗袍,翘兰花指的妩媚民国小姨;变成留波波头,戴复古贝雷帽,穿利落的廓形衬衫和裤装,与象征着内心觉醒的猎豹结伴的新时代独立女性。

沪上阿姨全新形象

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毫不夸张地说,两版阿姨,判若两人。所以网友的关注点,很自然地被吸引到新版的品牌形象上。

大家对她的看法,如果你去官方微博、公众号的控评区,会看到网友的局部肯定:

婶婶变时尚了,好潮,新logo简约高级。

但来到非官方评论区,看到的则是网友的大面积吐槽:

土得和霸王茶姬如出一辙,和爱马仕的橙色好像。

霸王茶姬logo

霸王茶姬

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爱马仕logo

爱马仕

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看得出来,大家普遍无法理解:好端端的,沪上阿姨为什么要把自己折腾成这副莞莞类卿的模样。

升级不成,反显降级。

为什么会出现这种事与愿违的观感?

分享一个自己的小思考:在处理品牌升级这种复杂议题上,沪上阿姨陷入了已知视角。随之而来的,就是对品牌故事要性的忽视。

这要从沪上阿姨的品牌名说起。

其实相比茶百道、古茗等竞品,沪上阿姨的名字自带人物形象让它在做品牌IP上占有天然优势。

品牌也很清楚这点。创立后做的两次升级,都是结合社会热点或趋势,优先从改造IP形象下手,去完成最表层的表达。

2019年第一次品牌升级,是抓住国潮的兴起。把亲切的卷发上海阿姨,回春成穿新中式旗袍的民国小姨。

今年第二品牌升级,则是顺应近几年女性独立的成长趋势。用利落短发和职场风穿搭,这些能带来干练印象的标配元素,去重新组装出一个新时代女性。

左:2013年,中:2019年,右:2024年

沪上阿姨logo升级

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用这种4399换装小游戏式的方法塑造IP,够直接,够简单。所以对大众来说,不存在认知门槛。

但同时也带来了另一个问题:如果这个IP人设,没有对应的故事做支撑,去呈现细节。大众很难代入其中,去完成对品牌的理解和认同。

沪上阿姨这次升级的bug,正是先入为主地误认为:品牌的发展历程,消费者应该都清楚。那就无须大费周章讲过程,直接宣布结果吧。

但其实不然。

阿姨这几年经历了哪些迷茫/纠结/难关,又是如何思考、感知和行动,才完成觉醒和蜕变,变成现如今模样的过程,都需要品牌额外做功课,花心思去补足和讲述。

IP人设有了血肉,才能真实鲜活。消费者看到具体经过,有代入和咂摸的空间,才有可能对品牌的成长产生共鸣。

否则,品牌升级会是一场独角戏。

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