这几年，随着消费升级和互联网的渗透，品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。
于是，各种特效药，比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化，开始大行其道，呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎从没有减弱。
难道品牌商们服的是“假药”？
一、产品老化还是品牌老化
品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例： 卫龙改掉以前肮脏简陋的包装，换上高档零食的外衣，刷新了品牌形象。
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西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面，提高了品牌档次。
这样的说法本质上模糊了品牌的概念，把产品老化当作了品牌老化，认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。 但结果只是升级了产品，把毛驴换成了骏马，马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。
比如消费者会认为他们家马车从不迟到，使命必达，或者跑起来稳定，安全可靠。如果非要说对品牌有价值，那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观，让消费者看着舒服一点。 那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢？ 一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。
产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。
比如卫龙能解馋，西贝莜面村能填饱肚子，毛驴和骏马能运输。
品牌价值是基于产品，又独立于产品之外的，是提供给消费者的间接收益。
比如卫龙是健康零食，吃着放心，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。
品牌价值之所以在一些行业里非常重要，是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上，为企业创造了溢价。好的品牌能卖更高的价格，尽管相对于其他品牌，在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势，甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。可乐就是一种产品差异化极小，但品牌差异化明显的品类。
品牌除了可以带来溢价，还可以缓解产品老化的问题，为产品升级提供缓冲期。好的品牌，即便在产品升级上稍微慢了一点，仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐，维持销量稳定，即产品不够，品牌来凑。（技术密集型产品除外，比如手机、汽车、药品）
可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了，产品几乎从未升级过，最多只是在包装和容量上微调，但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。
产品老化和品牌老化是两回事，产品老化是产品自身问题导致的，比如技术过时，长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，比如设计陈旧，千篇一律的传统校服，跟不上90后、00后的审美需求。
总之，很多人操着品牌老化的心，去干防止产品老化的事，虽然凭借产品升级暂时提高了销量，但没有看到“品牌不够，产品来凑”的真相，误以为品牌被重新激活。
下一代产品一旦显露劣迹，或被强势品牌跟进，将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。
二、品牌年轻化的路径在何方
提到品牌老化，很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法，和目标消费群体是否年轻没有必然的关系，只取决于你的品牌战略定位。品牌老化更科学的解释可能是品牌失速，品牌在进入成熟期后，随着知名度和传播力度的提高，销量增速放缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。（就像人老了，付出更多的体力却收效甚微）
相应的，品牌年轻化意味着品牌激活，让品牌重新为产品赋能，为企业创造溢价，为消费者提供产品之外的间接价值。（就像老人恢复青春，付出的体力得到可观的收益）
老化的品牌对企业来说，就好比我年轻时力能扛鼎，但现在举羽毛都像扛鼎。（营销力度对销量增长的效果越来越差）
老化的品牌对消费者来说，就好比我知道你是好人，但就是不爱你，也不想和你发生点什么。（品牌无法为消费者提供适宜的购买动机）
解释这个问题，与其抽象议论，不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池，一端有流入口，负责拉新，另一端有流出口，负责留存。
logo设计案例,logo设计欣赏,品牌策划,无锡品牌设计 这就形成了品牌老化（失速）的两个成因：
原有消费者的购买动机改变了，品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存
品牌没有为潜在消费者提供对应且充足的购买动机——需要拉新
由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致，这时就产生了两种品牌激活的路径：
1、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致，那么品牌就可以采取统一的策略，一并解决。小米手机向来以高性价比闻名。但是在高性价比的优势中存在固有的劣势，就是给人感觉很low，屌丝专用。
尤其在华为Mate系列打出侧翼战，逐步占领高端手机的市场后，小米的劣势愈加明显，手机销量一直下滑。原有消费者和潜在消费者顾及身份形象，为了相同的购买动机，就会舍弃小米，尽管小米的高性价比的确吸引了他们。
因此，小米今年以收购和战略重组的方式，同时打出了小米、红米、黑鲨、美图四个品牌，以小米进攻中高端，红米维持低端，黑鲨和美图分别切入游戏和美颜两个细分市场，来分化和转移之前的劣势。
2、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同，那么品牌就不能采用统一的策略，而要“一国两制”。
比如同一品牌的电饭煲，对于未婚白领来说，可能需要强调快捷方便，而对于家庭主妇来说，可能需要强调保持大米原有的香味和营养。如果消费者对某个品类的需求会随年龄变化，品牌就只能接受不同年龄需求的自然过渡，聚焦于最符合定位的那类消费者。90后在学生时代通常使用QQ，QQ拥有更多元、更开放的娱乐场景，比如QQ秀、QQ空间、腾讯游戏图标、QQ宠物等。
但在进入职场后，这类群体开始逐步转向微信，微信有更多实用的生活场景，比如工作群聊和各种支付功能。
本质上，这是从学生时代的娱乐性向职场时代的生活性过渡的结果。 我们希望一个品牌能长期占据不同年龄消费者的心智，也就是既能不断跟进原有消费者的需求（留存），又能为潜在消费者提供购买动机（拉新）。
但很多品类是不具备 “鱼和熊掌兼得”的特点的，就像QQ和微信的用户年龄结构不可能重合一样。（除非像汽油、网络流量这样同质化、资源型的标准产品）你必须在确定品牌战略定位后，聚焦于最符合定位的那类消费者，放任那些因年龄增长而失去购买动机的消费群体，或引入新的品牌或产品来补齐。
三、品牌年轻化的陷阱
如果说选择品牌年轻化的路径是战略层面的，那么在选定路径后，你就需要从战术层面寻找突破口。正如开头所提到的，品牌老化不是产品老化，不能单纯地通过产品升级来解决。
本质上，品牌老化是因为提供了过时的消费动机——尽管产品符合消费者的需求，但对消费者来说无法形成购买动机，也就是仅仅停留在“好人”阶段，成不了“恋人”。 就像小时候常用飘柔，尽管你很认可它的质优价廉，但长大后就是不愿意用了，总感觉那是妈妈的专属。（第一个进入中国的洗发水国际品牌，国内发展年龄比90后还大）
为了提供新的消费动机，你会想到很多常见的玩法，比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等。 这些玩法为消费者提供了新的刺激，可以暂时唤起消费者的购买欲望，并为大型促销活动积累势能。
但是大部分品牌商的销量在维持一段时间的增长后，可能又恢复到“老化”的状态，而且还引来大量品牌的模仿跟进。 因此，你只能不断地改变营销玩法，但这样的效果越来越差。因为消费者对你的品牌逐渐产生了刺激依赖和刺激适应。
刺激依赖：消费者对营销刺激产生依赖，表现出营销刺激消失后无法对产品形成购买动机。
刺激适应：随着营销刺激的增加，消费者不再敏感，表现出需要更强的刺激才会产生购买动机，并对同类刺激无感。
为什么这些玩法像兴奋剂一样，短期有效，长期又出现“品牌老化”的问题呢？
因为这些为消费者提供的购买动机，仅仅是外部动机，而不是内部动机。
外部动机：消费者因为与品牌价值无关的外界刺激而购买，比如六神花露水鸡尾酒很有趣，XX产品有小鲜肉代言。
内部动机：消费者因为对品牌独特价值的认可而购买，比如iPhone强化了时尚白领的身份形象，西贝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成为高性价比代名词后节省了消费者的挑选成本。
更重要的是，一旦这样的外部动机习惯性地主导消费者的购买行为，那么原本可以驱动销量的内部动机，将会在消费者心智中被挤出，也就是品牌资产被无形地摊薄了。这个道理在教育界更普及。
越来越多的教育家开始反对用物质或金钱来奖励学生取得好成绩。因为物质或金钱作为外部动机，一旦对学生的学习行为形成刺激依赖，那么学生原有的学习兴趣（内部动机）就会被侵占，反而阻碍了学生主动学习的能力。
这就是著名的阿伦森效应。 一切营销活动，只有在内部动机的层面上提出创意，或者将外部动机转化为内部动机，才能积累品牌资产，实现品牌年轻化。 当然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的营销创意仅仅是为了引爆社交网络，趁机在流量里“割草”，那可以忽略上述问题。（因为上述问题只针对高知名度、低增长率的成熟期品牌的激活而言）
四、本期总结
总之，品牌老化不等于产品老化，品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是，在明确品牌定位后，把价值主张传递到消费者新的生活场景中。
无论你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的营销活动，都是为了形成品牌资产。但凡资产，必经积累。品牌老化大概没有特效药。
来源：数英网
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