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只有讲好品牌故事,才能在弯道超车

小米SU7

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半个多月前,小米SU7上市,不到三天就预订了12万多辆,耗尽了小米的年产能,创下了中国新能源汽车销售纪录。

在SU7上市后的半个多月里,关于SU7上市的问题,「小米SU7上市营销」这样的分析文章层出不穷。我甚至看到了一份所谓的分析报告:它记录和分析了小米SU7的每一个营销行动,并仔细计算了小米在这一波上市活动中花了多少钱,获得了多少曝光率,并根据最终销量(按预定量计算)计算了所谓的投资回报率。

很多企业主要求市场部和品牌部深入研究小米SU7的营销策略,希望自己的产品一夜之间走红,成为国家品牌

然而,对于绝大多数企业来说,研究小米SU7的上市营销策略并没有多大用处。

我认识的一个在小米市场部工作的朋友告诉我,虽然小米SU7的上市预算很多,但绝对不是惊人的。更重要的是,这次上市传播没有特别的亮点,没有花哨的电视广告和互动创意,甚至没有安排太多的网络名人进行产品推广。

事实上,小米只是举办了一次新闻发布会,简要介绍了SU7的新产品:流量自然涌入,销量自然产生。媒体争相报道小米,所有网络名人争相免费为小米SU7做评估/广告。

几乎所有的汽车论坛都在讨论小米SU7,几乎每个人的朋友圈都发布了小米SU7预订成功的截图——这样一个巨大的影响,只是一个成功的营销活动可以实现吗?

小米SU7的营销之所以成功,不是因为小米采用了那些精准的营销手段,而是因为它就是小米

小米为什么会成功?

雷军已经给出了答案:“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。”

战略这个词可能听起来宏大而抽象,有些人可能会害怕,有些人可能会误解。事实上,战略的意义很简单,就是明确“我们想做什么,我们想成为什么”。

在企业经营层面,战略可分为业务战略、经营战略、品牌战略等多个维度。

虽然我对其他策略了解不多,但我对品牌策略有一些看法:

小米成功的关键在于其品牌战略的成功。

小米的品牌战略是什么?

有人认为是“极致性价比”,有人认为是“为发烧而生”,这些都是表面的。

事实上,小米品牌战略的核心是“讲好故事”。

事实上,许多企业都有自己的“品牌故事”,但这些故事通常只是写在企业官方网站上的一段,很少有人真正关心这个所谓的故事。

我们强调的“故事”是品牌层面的“故事”,这意味着我们应该用“故事”来构建品牌体系,用“故事”来指导营销策略

使用过小米产品的人一定要记住,小米一直沿用的口号是:“让每个人都能享受到科技的乐趣。”

这句话不仅是小米的愿景,也是小米品牌故事的起点。

因此,我们可以大致概述小米的品牌故事

“雷军和他志同道合的朋友们共同开发了各种具有成本效益的产品,以“让每个人都能享受科技的乐趣”。当然,在开发产品的过程中,他们经历了各种各样的困难,多次陷入困境,再次崛起。”

这个故事是一个典型的“神话”模板,而“神话”模板是全人类最容易接受和认可的故事模板。

而且,在小米的“神话故事”中,主角雷军并没有被塑造成一个高高在上的“神”形象:

他坚强谦逊,严肃幽默——这种对比让雷军深受年轻人的喜爱,也让小米的“神话故事”显得与众不同。

当然,小米的故事还在继续::小米的所有消费者也是这个故事的一部分。如果把这些故事比作一本书,那么小米的品牌就是这本书的封面和标题。

当消费者和媒体看到小米时,他们会想到这些故事;当他们看到这些故事时,他们也会想到小米。

品牌就是故事故事就是品牌

在当今产品同质化日益严重的时代,除了少数行业,供过于求已成为常态。然而,许多企业仍然将大部分资源投入到广泛的“种草”和“带货”中,以换取艰难的投资回报率平衡。虽然“媒体红利”和“渠道红利”的消失已成为共识,但增长停滞已成为许多企业的难题。

这并不是说企业主没有意识到品牌建设的重要性,而是不知道如何进行品牌建设

如今,品牌建设已经超越了“确定品牌定位+邀请明星代言+大规模广告”的简单公式。在当前的商业和媒体环境下,品牌建设更意味着讲述“品牌故事”。

为什么故事对品牌如此重要?有三个原因:

1、产品可能会同质化,但故事总能注入新的想法。2、虽然人们讨厌广告,但人们喜欢故事,甚至主动分享。3.、在这个信息分离的时代,只有故事才能突破信息茧房,接触到更广泛的观众。

因此,未来的品牌竞争将演变成品牌故事之间的竞争。对于新品牌来说,讲一个好故事是一个在弯道上超车的机会。品牌故事的竞争主要体现在三个维度:故事的影响力、渗透性和连续性。

故事的影响力:指的是故事能吸引和感染多少人。影响力越大,品牌知名度就越高。例如,肯德基的上校爷爷和麦当劳的小丑叔叔的故事在美国乃至世界都很有名,为肯德基和麦当劳的快速扩张奠定了坚实的基础。

故事的穿透力是指故事能打动多少人的心。穿透力越强,品牌的赚钱能力就越强。苹果的故事有很强的穿透力,这就是为什么即使苹果的产品很贵,仍然有很多“果粉”愿意购买。

故事的连续性是指故事能流传多久。一个故事的连续性越强,就意味着它可以跨越更多的时代周期,让品牌长久生存。自民国以来,茅台的故事从未中断,但情节和内涵却越来越丰富,这就是故事的魅力所在。

品牌策划一个有吸引力的故事并不容易。

因为一个优秀的品牌故事不是凭空想象的,而是需要深入的研究、仔细的思考和灵感的爆发。充满活力的品牌故事必须满足以下三点:

任何品牌故事都不能脱离品牌所在市场的文化环境,也不能简单地反映文化。一个强大的品牌故事应该能够发现当前社会文化中的空缺,讲述一个“品牌填补文化空缺”的精彩故事(我们将在未来详细讨论“填补文化裂缝”)。

虽然许多公司想讲一个“神话”的故事,但大多数公司并没有那么“高”。马斯克、乔布斯、雷军等从事“改变世界”事业的企业或品牌只有少数。因此,如何讲述一个迷人的“普通故事”确实是一个巨大的挑战。

真实的故事可以触动人们的心,但真实的故事也可能很无聊。只有真实而超越真实的故事,才能成为一部感人的杰作。

接下来,即使我们有一个优秀的故事,要真正讲好它,还是很难的。

正如前面提到的,许多企业仍然只是将“品牌故事”作为官方网站上的副本或介绍。或者拍一部电影。

大多数时候,我们所理解的故事并不是在战略层面上。而是故事营销,或情感营销,这只是一种日常使用的沟通技巧。

然而,我们认为品牌故事是品牌战略的核心——或者可以说,故事就是品牌品牌就是故事

将品牌故事转化为品牌战略,以及如何将“故事战略”转化为“营销战术”,是一个更为复杂的课题,我们将在未来详细讨论。

简而言之,我们可以使用“品牌故事模型”来取代传统的“品牌住宅模型”,形成一个新的“品牌故事模型”(从故事的基本元素和结构模型演变而来),可以分为三个主要层次:

品牌故事模型

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主角:品牌故事中的核心人物可能是品牌的创始人,也可能是品牌的核心技术;

使命:主角需要实现的目标与传统企业战略中的“愿景”相似,但更注重社会价值;

情节:主人公为完成使命而采取的一系列行动。在一个完整的故事中,主人公会经历多个情节,从而形成一个完整的故事

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